В качестве основных носителей идеи бренда мы рассматривали топ-менеджеров компании: генерального директора и собственника, коммерческого директора и финансового директора. С ними была проведена серия встреч, на которых мы обсуждали содержание нового корпоративного бренда.
Этапы работы:
Определение элементов ДНК бренда.
Цель семинара: сформировать определение бренда и его основных составляющих:
Задачи:
Формирование семантического поля ДНК бренда.
Формирование списка основных понятий, соответствующих ДНК бренда.
Формирование содержания элементов ДНК бренда.
Выявление взаимосвязей в ДНК бренда
Цель: связать элементы ДНК бренда и миссию компании
Задачи:
Сформулировать идею миссии компании в соответствие с ДНК бренда.
Сформировать взаимосвязи между элементами ДНК бренда, выстроить структуру.
Показатели выраженности ДНК бренда в работе
Цель: определить показатели выраженности бренда в работе и способы их усиления в работе топ-менеджеров.
Задачи:
Определить показатели выраженности бренда в работе
Определить способы оценки показателей выраженности бренда в работе
Определить способы усиления показателей выраженности бренда в работе
Этапы прояснения ДНК бренда
В итоге должно получиться от 3 до 7 элементов ДНК бренда, определенным образом взаимосвязанных между собой, а также проявления ДНК бренда в работе.
1.2. Результаты семинаров по прояснению содержания ДНК бренда
В самом начале необходимо отметить, что процесс по прояснению содержания ДНК бренда строился на основе активизации креативного мышления и часто носил метафорический характер, однако впоследствии принимал все более четкие, прагматические, контролируемы формы, которые можно было «цифровать», планировать и контролировать.
Семинар 1. Определение «ДНК» бренда.
Цель семинара: сформировать определение бренда и его основных составляющих.
Этапы:
Формирование семантического поля индивидуально.
Формирование списка основных понятий ДНК бренда.
Формирование содержания элементов ДНК бренда.
Этапы прояснения ДНК бренда
Семинар проходил в два этапа в течение одного дня: утром и вечером. Такой регламент позволил участникам семинара максимально погрузиться в процесс не только на сознательном, но и активизировать творческий потенциал на бессознательном уровне.
В понедельник с утра после небольшого разогрева начались активные выяснения главнейших составляющих бренда.
Генеральный, исполнительный и финансовый директоры определили себя как трёх китов, на которых держится философия, технология и бизнес-процесс.
Разделившись на команды по два человека (3 руководителя плюс специалист по внутренним коммуникациям), каждый выписал по 10 определений бренда, вида «Наш бренд – это…», затем сравнивал совпадения друг с другом.
На данном этапе определялось семантическое поле бренда:
Позитив
Самореализация, способность к развитию
Технология и бизнес-процессы
Франшиза
Привлекательность для всех
Философия – технология – бизнес-процесс
Модный
Высокодоходный
И т. д.
Продолжая работать в группах, из общего списка было выделено по 8 основных составляющих:
1 группа
Время
Эмоция
Польза
Позитив
Wow
Особенность
Энергия
Самореализация
2 группа
Пользовыгода
Ценности
Системнотехнологичность
Эмоциональнопозитивность
WoW
Динамичноразвивающийся
Клиентоориентированность
Бизнес-франшиза
Опираясь на полученные пункты, методом исключения и синтеза были получены 6 основных понятий – ДНК бренда:
Польза
Позитив
Эмоции
WOW
Ценности
Система
На этом моменте завершились первые два часа работы. В течение дня участники должны были продумать: что есть каждый из полученных пунктов.
Вечером все вновь собрались для продолжения работы. На втором этапе основной задачей стало уточнение сути каждого из 6 основных понятий – ДНК бренда. Каждое понятие анализировалось по вопросам:
Что это?
Откуда это?
Из чего это состоит?
Зачем это?
На что похоже?
Таким способом удалось сформулировать следующее понимание:
Польза
решение проблем
облегчает жизнь
удовлетворение
достигает результата, цель
знания, навыки
итог взаимодействия
Эмоции
перспективный инструмент продаж
это впечатления
якорь для покупателя
можем +10% чаевые
быстрее и доверчивее покупают
эмоций много – каждому по-своему
аксессуары дают индивидуальность и эмоции
это смартфон для малолеток
это живое общение
смайлик
исключают апатию и безразличие
имя и открытость
отход от ценовой конкуренции
это тренд
это выражение индивидуальности
общие интересные темы
Позитив
это модно: было, есть и будет
все хорошо или к лучшему
опыт всегда полезен
конструктивный формат общения
встречная улыбка как ответ
успешность
WOW / Вау!
что превосходит ожидание клиента
яркое, эмоциональное, позитивное
неожиданный бонус, который ждут, на который надеются
креатив и круто
вторичный клиент
бомба
Ценности
что дороже денег
человеческое счастье
воплощение, личный смысл
не любой ценой
мы с моралью
видим в потребители его ценности
то, что отличает лучшее от хорошего
Система
стабильное достижение цели
набор правил
должна быть замкнутой
чтобы работало
было понятным и простым
не зависело от обстоятельств
Следующим шагом было выявление зависимостей между всеми составляющими бренда. Были предприняты первые попытки расстановки взаимосвязей, участники получили домашнее задание и разошлись, чтобы переработать всю полученную информацию.
Результаты:
Выстроили семантическое поле бренда
Позитив, Особенность, Самореализация, способность к развитию, Эмоции, Технология и бизнес-процессы, Саморазвитие и творчество, Франшиза, Дружелюбие, отношения, Привлекательность для всех, Свобода, Философия – технология – бизнес-процесс, Доступность, удобство, Модный, Общечеловеческие ценности, Высокодоходный, Польза, Узнаваемость, Wow, Изначальная системная клиентоориентированность, Эмоции клиентов.
Выделили 6 основных элементов ДНК бренда:
Система
Позитив
Эмоции
Вау!
Ценности
Польза
Сформировали определение каждого из элементов:
Система: стабильное достижение цели, набор правил, должна быть замкнутой, чтобы работало, было понятным и простым, не зависело от обстоятельств.
Позитив: все хорошо или к лучшему, опыт всегда полезен, конструктивный формат общения, встречная улыбка как ответ, успешность.
WOW: что превосходит ожидание сотрудников, яркое, эмоциональное, позитивное, неожиданный бонус, который ждут, на который надеются, креатив и круто, вторичный визит/обращение, бомба.
Эмоции: это впечатления, якорь для сотрудника, можем рассчитывать на 10% чаевых, быстрее и доверчивее понимают, эмоций много.
Польза: решение проблем, облегчает жизнь, удовлетворение, достигает результата, цели, это знания, навыки, итог взаимодействия.
Ценности: что дороже денег, человеческое счастье, воплощение, личный смысл, не любой ценой, мы с моралью, видим в сотруднике его ценности, то, что отличает лучшее от хорошего.
